📣 9월 넷째 주 헤드라인
📰 이커머스 업계 내 "PB 확장"이 유행처럼 번진 이유
📰 뷰티 시장에서 치열해지는 "인디 브랜드 지키기" 경쟁
📰 SNS를 넘어 이커머스에도 영향을 미치기 시작한 "숏폼"
1️⃣ 이커머스 업계 내 "PB 확장"이 유행처럼 번진 이유
쿠팡에 역대 최대 과징금을 부과한 공정위, 원인은 바로 "이것"
최근 이커머스 업계는 긴장감이 고조되고 있어요. 공정거래위원회가 추석 전후로 다수 이커머스 업체에 대한 조사를 진행 중이며, 내달 7일부터 25일까지 여러 업체들에 대한 국정감사가 진행될 예정이에요.
소환 가능성이 가장 높은 업체는 바로 "쿠팡"이에요. 앞서 쿠팡은 PB(자체 브랜드) 상품이 우선 노출되도록 알고리즘을 조작하고 임직원을 동원해 후기를 작성했다는 의혹을 받아 공정위로부터 1,600억원 규모의 과징금을 부과받았어요. 이는 국내 이커머스 업계 중 역대 최대 규모의 과징금이에요.
그러나 쿠팡은 공정위를 상대로 과징금 납부 명령을 취소해달라는 불복 소송을 제기하며 전면으로 맞서고 있어요. 쿠팡 측은 기업의 경쟁력은 상품 추천에서 나오며, 이것이 이커머스의 본질이라고 항변했어요. 즉, 대형마트에서 PB 상품을 소비자가 잘 보이는 곳에 진열하는 것과 같은 행위라는 의미이죠.
이커머스 업계가 "PB 확장"에 몰두하고 있는 이유
한편, 쿠팡은 PB 전담 자회사 "CPLB"를 통해 식품, 음료, 리빙 등 다양한 상품군에서 30개 이상의 PB를 가지고 있어요. 쿠팡과 CPLB는 중소 제조사와 협력을 통해 PB 상품을 공격적으로 확대해나가는 중이에요. CPLB와 협력하는 중소 제조사의 수는 2023년 말 기준 550곳을 넘어서며 2019년 대비 3배 이상 증가했어요.
PB 상품 확대에 집중하는 것은 쿠팡만의 이야기가 아니에요. 대부분의 이커머스 업체들은 PB를 확장하며 자체 브랜드의 경쟁력을 강화하고 있어요. 자사 플랫폼에서만 판매되는 제품을 통해 충성 고객을 확보할 수 있고, 중간 유통 단계도 단축해 수익률을 높일 수 있기 때문이에요.
C커머스의 공세도 국내 이커머스 업계의 PB 확장에 큰 영향을 미쳤어요. 고물가 장기화 추세 속에서 소비자들이 초저가 전략을 내세우는 C커머스로 이탈하자, 국내 업체들도 가성비가 높은 PB 상품을 제공하기 시작했어요. 즉, 국내 업체들에게 PB 상품이란 C커머스의 국내 진출에 대처할 수 있는 방어책 중 하나인 것이죠.
쿠팡과 공정위 간 갈등이 PB 확장 추세에 미칠 영향은?
업계는 쿠팡과 공정위 간 갈등으로 인해 이커머스 업체들의 PB 확장에 제동이 걸릴 것이라고 전망하고 있어요. 또한 공정위의 규제가 이커머스를 넘어 대다수 유통 채널에 대한 PB 규제로 확산될 우려도 제기되고 있어요. 이러한 경우, PB 상품 위축으로 소비자들에게 피해가 전가될 수도 있는 상황이에요.
이번 소송의 결과가 확정되기까지 약 2~3년이 걸릴 것으로 보여요. 현재로서는 정보가 제한돼 있으며, 쿠팡과 공정위가 초점을 맞추고 있는 부분이 달라 쟁점 파악 자체가 어려운 상황이기 때문이에요. 쿠팡은 "PB 상품이 업계와 소비자에게 부여하는 효익"에 대해 피력하는 반면, 공정위는 "쿠팡의 위계행위로 인해 소비자의 합리적 구매 선택과 입점업체와의 공정한 경쟁이 저해되었다"고 주장하고 있는 상황이에요.
과연 법원은 쿠팡과 공정위 중 누구의 손을 들어줄까요? 그리고, 공정위의 쿠팡 PB 규제가 중장기적으로 이커머스 업계의 PB 확장 관행에 어떤 영향을 미칠까요?
2️⃣ 뷰티 시장에서 치열해지는 "인디 브랜드 지키기" 경쟁
이커머스의 새로운 성장 키워드, "뷰티"
최근 이커머스 업계 내에서 뷰티 카테고리를 신설하고 온·오프라인 뷰티 페스티벌을 개최하는 업체 수가 급증하고 있어요. K-뷰티에 대한 글로벌 수요가 급증하고, 내수 뷰티 시장 규모도 작지 않고 매달 성장하고 있기 때문이에요. 실제로 고물가로 인한 소비 침체에도 불구하고 뷰티 거래액은 계속해서 증가하고 있어요.
뷰티 시장의 성장세를 견인하는 것은 "인디 브랜드"에요. 국내의 인디 브랜드들이 급성장하면서 이커머스 업체들은 낮은 단가에 고품질의 뷰티 제품을 확보할 수 있게 되었어요. 즉, 더욱 경쟁력 있는 중소 인디브랜드들을 입점시킬수록 이커머스 업체의 고객 수와 수익성이 모두 가파르게 증가할 수 있는 구조에요.
이에 이커머스 업계 내에서는 인디 브랜드들을 자사 플랫폼으로 입점시키기 위한 경쟁이 치열해지고 있어요. 업계 전문가는 "입점한 인디 브랜드의 개수가 늘어날수록 고객은 다양한 제품을 만날 수 있고, 인디 브랜드는 판매 활로 확대라는 이점이 있기 때문에 이커머스 업계 내 뷰티 경쟁이 이어질 것"이라고 전망했어요.
갑질 의혹까지 제기될 정도로 치열해지는 "인디 브랜드 지키기"
이커머스 업체 간 "인디 브랜드 지키기" 경쟁이 치열해지면서 입점업체를 대상으로 갑질을 했다는 의혹도 제기되고 있어요. 업계에 따르면 최근 무신사와 CJ올리브영이 입점 브랜드에 대한 갑질 이슈를 놓고 공방을 벌였어요. 무신사가 개최한 오프라인 뷰티 행사에 참여하는 브랜드들을 대상으로 CJ올리브영이 불참 압력을 가했다며 문제를 제기한 것이 시발점이 되었어요.
양사 갈등에 공정거래위원회가 직접 나서면서 문제가 일단락되는 양상이에요. 다만 뷰티 사업을 확장하는 이커머스 업체들이 계속해서 늘어나는 과정에서 올리브영과 갈등은 불가피할 전망이에요. "뷰티 인디 브랜드의 등용문"이라 일컫어지는 올리브영을 넘어설 수 있어야 뷰티 시장에서 영향력을 확보할 수 있기 때문이에요.
현재 올리브영은 뷰티 시장의 압도적인 점유율을 자랑하고 있지만, 무신사나 컬리 등 타 경쟁업체들이 계속해서 등장하면서 견제를 받을 전망이에요. 특히 인디 브랜드 중심으로 K-뷰티의 인기가 확산되면서, 입점한 브랜드가 이탈하는 것을 방지하고 성장가능성이 높은 신규 브랜드를 발굴하고 위한 경쟁이 올리브영 중심으로 심화될 것으로 예상돼요.
고래 싸움에 피해를 보는 것은 결국에는 인디 브랜드
인디 브랜드의 입장에서 가장 긍정적인 상황은 판매 채널이 늘어나는 것이에요. 하지만 이커머스 업체 간 경쟁이 치열해지면서 인디 브랜드에 단독 상품을 요구하거나 타 업체 입점을 제한하는 등 압박이 늘어나는 상황이에요. 최근 발생한 무신사와 올리브영 간 갈등이 대표적인 사례에 해당하죠.
특히, 사업을 시작한지 얼마 되지 않은 인디 브랜드의 경우에는 판매채널 확보와 홍보가 절실한 경우가 많아 부당한 일을 당해도 공식적으로 문제를 제기하는 것이 쉽지 않아요. 이 때문에 이커머스 업체 간 뷰티 경쟁이 과도해질수록 피해를 보는 것은 인디 브랜드가 될 가능성이 높아요.
인디 브랜드를 중심으로 뷰티 시장이 호황을 맞이하는 상황에서 이커머스 업체 간 불공정 갈등은 지양될 필요가 있어요. 앞선 갈등 상황이 계속해서 발생된다면 국내 뷰티 사업의 평판과 신뢰가 저하되고, 결국에는 인디 브랜드에게도 악영향이 미치게 돼요. 결국 인디 브랜드와 뷰티 사업이 지속적으로 성장하기 위해서는 이커머스 업체 간 공정한 경쟁이 선행돼야 해요.
3️⃣ SNS를 넘어 이커머스에도 영향력을 미치기 시작한 "숏폼"
가성비뿐만 아니라 "시성비(시간 대비 성능 비율)"도 추구하는 소비자들
최근 젊은 연령대에서 숏폼 소비가 비약적으로 증가하고 있어요. 메조미디어에서 발표한 리포트에 따르면 10대는 일평균 124분, 20대는 일평균 127분의 동영상을 시청하는데, 이 중 유튜브 쇼츠나 인스타그램 릴스 등 숏폼을 보는데 각각 64분, 55분으로 동영상 시청 시간의 절반 정도를 활용하고 있어요.
숏폼의 "시간 대비 성능"이 주목받기 시작한 이후로 숏폼 시장은 폭발적인 성장세를 그리고 있어요. 일반적인 동영상과 대비해 더욱 짧고 핵심만 전달하는 영상이 사람들 사이에서 주목을 받기 시작했기 때문이에요. 미국의 소프트웨어 기업 Hubspot에 따르면 숏폼의 ROI(Return On Investment, 마케팅 지출비용 대비 매출전환)는 39%에 이르는 반면, 3분 이상으로 길이가 긴 동영상은 숏폼의 절반에도 못 미치는 16%를 기록했어요.
최근 숏폼 트렌드는 콘텐츠에 집중된 SNS 플랫폼을 넘어서 이키머스에도 영향을 미치고 있어요. 초기에는 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 해외 SNS 플랫폼에서만 숏폼 커머스 서비스를 제공했었어요. 그러나 최근에는 국내의 주요 이커머스 업체인 네이버, 카카오, 11번가, CJ온스타일 등도 숏폼 커머스를 도입하면서 이커머스의 새로운 격전지로 부상하고 있어요.
소비자들이 숏폼 커머스에 열광하는 이유, "맞춤형" 쇼핑 경험
숏폼 커머스의 효과는 이미 수치로 증명되고 있어요. 네이버쇼핑의 숏폼 커머스 "숏클립"의 2023년 거래액은 전년 대비 1,254% 증가했어요. 네이버 쇼핑 관계자에 따르면 "숏클립" 영상 하나에도 수천만 원의 매출한다고 해요. 11번가의 경우, 숏폼 커머스 "플레이"를 출시한 뒤 누적 시청 수가 3개월 만에 1,600만 회를 돌파했어요.
숏폼 커머스가 이토록 효과적일 수 있었던 이유는 "맞춤화"에 있어요. 숏폼 콘텐츠는 사용자의 인터넷 이용 내역 및 주요 관심사를 바탕으로 하는 알고리즘에 따라 시청자 맞춤형 콘텐츠를 제공해요. 아마존에 따르면 온라인으로 구매할 시 영상을 시청하는 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 구매 가능성이 3.6배 높게 나타나고 있어요. 이는 소비자가 숏폼 콘텐츠를 통해 제품을 인지하고, 재미를 느끼며, 실제로 구매하기까지 한다는 것이죠.
최근 소비자들은 "맞춤화"에 익숙해져 있어요. 개인의 취향에 맞춤화된 제품이나 서비스를 추천받고 소비하는 경향이 강해지고 있으며, 이는 하나의 소비 트렌드로 떠오르는 중이에요. 이러한 상황에서 등장한 "숏폼 커머스"는 소비자에게 맞춤화된 콘텐츠와 제품을 추천해주는 서비스이다 보니, 구매율 증가는 당연한 결과라고 볼 수 있죠.
숏폼 중심으로 재편하는 홈쇼핑 업계
홈쇼핑 업계는 TV 시청률이 급락함에 따라 큰 타격을 입고 있었어요. 특히, 시청자 수는 줄어드는 반면에 송출 수수료는 홈쇼핑 업체 매출의 70%를 차지할 정도로 급등했어요. 이에 수익성이 눈에 띄게 악화되기 시작한 홈쇼핑 업계는 "탈TV" 흐름을 보이고 모바일 전환을 준비하고 있었어요.
홈쇼핑 업계가 추구한 모바일 전환은 소비자들이 원하는 때에 모바일 기기로 쉽고 간편하게 쇼핑을 할 수 있는 환경을 제공하는 것이었어요. "숏핑"은 이들이 원하는 모바일 전환을 가장 효율적으로 활용할 수 있는 수단이었죠. 스마트폰만 있으면 장소와 시간에 구애받지 않고 홈쇼핑 앱 내에서 숏폼 콘텐츠를 즐길 수 있거든요. 실제로 홈쇼핑 업계의 빅4 CJ온스타일, GS샵, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 모두 숏폼을 중심으로 서비스를 재편하는 중이에요.
이처럼 숏폼 트렌드는 이커머스 산업 전반에 빠른 속도로 침투하고 있어요. 뿐만 아니라 소비자들의 소비 방식에도 조금씩 영향을 미치고 있죠. 과연 숏폼 콘텐츠가 이커머스 업계, 입점업체들, 그리고 소비자들의 행태에 얼마나 더 많은 영향을 미칠까요?
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